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“退不了钱来店里搬点东西”高端家居店被指以
2017-10-15

  “Cabana的意思是:海边有凉亭的小屋。中国人非常注重家庭,我们希望Cabana让人温暖。”创始人朱思超对品牌的诠释言犹在耳,如今,Cabana却让一些喜欢它的消费者感受到了凉意。

  首店就开在北京三里屯核心区的高端家居买手店Cabana,曾受到多个顶级资本关注和投资,3年中获5轮融资。Cabana还顺利合作Vitra、Flos、USM、Herman Miller等百余个国外知名家居品牌,甚至被一些媒体称为家居界“LVMH”。据不完全统计,Cabana在最高峰时开了6家线下店,这些门店多位于一线、准一线城市的核心商圈和流量高地,彰显其品牌调性和定位。

  顶着光芒出生、资本追着投资的Cabana,现在却出了问题。截至6月20日,该品牌北京三里屯店、上海安福路店已于近期关门,官网则显示“服务器故障”。在社交平台上,也出现关于Cabana的投诉声。一些曾对Cabana寄予厚爱的消费者,如今却面临着拿不到货又退不了款的困境。

  《每日经济新闻》记者深入调查后发现,Cabana在京沪店铺已开启特卖活动,部分商品的价格甚至低至六折。对于拿不到货的消费者,Cabana甚至采取“以物抵债”的方式应对。“要么来店里搬点东西,店里马上也要空掉了。”据一位消费者转述,因为没货交付也无法退款,Cabana员工曾这么建议她。

  关于特卖,Cabana北京国贸店的员工则向《每日经济新闻》记者确认,公司此举是为了回笼资金,缓解当前的资金压力。

  关于Cabana资金链的情况,《每日经济新闻》记者以消费者身份询问创始人朱思超。“如果网上说的‘暴雷’或者跑路是真的,我们今天也不会还开着⋯⋯的确有很多同行在拱火。但是我们店会一直经营下去的。”朱思超说。

  翻看社交网络的帖子,或者搜索Cabana相关资讯,会看到不少维权、退款的信息。

  记者了解到,4月底,Cabana的北京首店三里屯店悄然关门,一部分店员迁至国贸商城店。5月底,Cabana发布特卖消息,《每日经济新闻》记者前去国贸商城的两家店(此处指南区和北区两部分)探店,发现北区以样品为主,每家店只有3个工作人员左右;南区则有不少新品,店员同样只有约3人。记者观察发现,一些进口单品的价格低至六折,低于某电商平台所有同款的价格。

  2023年底从北京三里屯购买了Cabana家居的王将(化名)表示:“去年在三里屯店预订了两套USM(品牌)的桌子,总共十几万元,迟迟不发货,直到店员说公司是没钱了。我无奈去店里搬货(抵偿),还是搬有瑕疵的样品。”

  王将称,自己至今还有3万多元的货没有兑换,而且她注意到,“下订的时候,销售人员还一个劲让我买别的公司的货。”

  尽管朱思超称店会一直经营下去,但从经营情况来看,Cabana的闭店不只涉及单个地区单个店铺,广州和上海的消费者都遇到了类似的问题。宋思(化名)告诉《每日经济新闻》记者,2023年5月,她从Cabana上海店订购3组柜子和其他小件,其中一个柜子和灯至今未发货。宋思说,今年5月,宋思再到线下门店,上海嘉里中心的店长告诉她,钱肯定是退不出来了,“要么来店里搬点东西(抵),店里马上也要空掉了”。

  宋思不解:“Cabana肯定是有钱的,他们嘉里中心店的租期还没到,前阵子又在前滩太古里开新店。”

  在国贸店,一位员工向《每日经济新闻》记者确认,现场售卖是“特卖回血”,为了回笼资金。店员称,国贸店已欠其工资一个月,员工坦言能干到什么时候不确定,公司何去何从也不晓得。

  对于Cabana最具特色的USM模块家具,店内员工称可以定制但建议消费者从其他渠道购买现货。同时,该员工表示清仓后的商品将不再享受售后服务。

  2020年6月,Cabana开设了home Cabana天猫旗舰店,正式开启线上电商渠道。不过,记者发现,Cabana的天猫店和线上官网都已无法打开。对此,一位员工表示,线上店将由北京搬到上海,未来或许还将重开。

  “三里屯Cabana只是我们第一家旗舰店而已,将来有线上、线年,Cabana三里屯首店落地时,其中一位创始人曾对媒体表示。

  然而,5年时光眨眼即过,Cabana没有实现这一目标。回顾Cabana的过往,也曾有过不少高光时刻。最高峰时,Cabana开了超过5家店,北京三里屯、上海嘉里中心⋯⋯每一家店都位于一线城市核心商圈的流量高地,彰显着它的调性和定位。

  Cabana的登场带着颠覆传统的锋芒,它拒绝既往的家居卖场模式,立志成为设计家居的潮流引领者,通过牵手海外设计家居品牌,精准捕捉到了消费升级浪潮中,城市中等收入人群对美学家居的渴望。

  Cabana高峰时期的合作品牌数量曾超过150个,包括Vitra、Flos、USM、Herman Miller、Fritz Hansen、Knoll等家居业知名品牌。其商品列表上,有不少在社交网络平台上流传的网红产品。比如,在小红书上被描述为“Angelababy同款”的灯具界爱马仕Flos,在网上被称为“权志龙在用”的Herman Miller人体工学椅等。

  价格上,Cabana从几千元到几十万元的价位,巧妙地网罗了中等收入及以上的人群,以网红产品Vitra潘通椅为例,其普通版售价超2000元,限量版则超过1万元。

  明星、网红、设计师⋯⋯为Cabana的家居产品贴上了高品位、会生活、有审美的标签,吸引着彼时正在成长为家居消费主力的80、90后,也吸引着资本的目光。

  天眼查数据显示,首店开业前一年,Cabana获得天使轮融资;2019年8月至2022年7月又密集获得5轮融资,投资方多为知名企业、资本系,该品牌也一度被视为行业内的明日之星。比如雅戈尔在2022年年报中,就提到自身战略投资了Cabana。

  从天使轮融资到亿元A轮融资,Cabana的融资之路一帆风顺。然而,截至6月20日,其小红书官方账号显示,Cabana在全国仅有3个正常营业的线下店面,分布在北上深。

  多品牌的运营模式虽然为Cabana带来了初期的声量,但也对其资金协调能力提出了高要求。

  易居研究院研究总监严跃进认为,在消费者眼中,Cabana的品牌认知度并不高,客户群体相对狭窄。

  中国社科院财经战略研究院住房大数据项目组组长、纬房研究院首席研究员邹琳华表示:Cabana的商业模式过于依赖营销,而未能真正为消费者创造核心价值,这也使其难以在激烈的市场竞争中立足。

  针对公司目前的情况,《每日经济新闻》记者也以记者身份多次电话联系Cabana创始人朱思超,并发送邮件,但截至发稿并未给予回应。

  据新京报,《2021新中产人群洞察报告》显示,目前中国拥有超过2亿的新中等收入人群,其中80后、90后分别占到了50.8%和49.2%。与此同时,他们正成为家居市场的消费主力。

  《每日经济新闻》记者从网络获取到一份Cabana成立时的项目介绍文件。Cabana当时认为,2019年中国家居装饰及家具零售市场销售额会达到35990亿元,多元化、个性化和现代化为代表的新家装风格正逐步取代传统家居审美。80后、90后作为绝对的消费主体,占比高达89%。

  上述项目介绍文件显示,因认为传统家具卖场选址偏远、购物时间成本高、购物体验差,Cabana首先确定了在一线城市开设线下自营门店,树立早期渠道品牌形象。这一策略迅速见效,Cabana开在北京三里屯太古里、上海静安嘉里中心等位置的门店吸引了大量消费者,树立了良好的品牌形象。

  消费者王将就告诉《每日经济新闻》记者,自己正是在三里屯逛街时才偶然了解到了Cabana。

  Cabana目前的下滑值得深思。在严跃进看来,Cabana过于依赖网红效应,导致客户群显得狭窄,如今,中等收入群体消费力下降,他们开始追求更加务实的产品和服务。

  邹琳华对《每日经济新闻》记者表示,家装需求量的减少,来源于房地产行业承压。“现在各上下游相关的企业日子都不好过,今年对于家装企业而言是更难过的。接下去两年还会陆续发生其他家居行业的出清(事件)。”邹琳华认为。

  欧派家居、红星美凯龙等传统家装公司也都有自己的高端线。从消费角度看,邹琳华认为水滴形的消费结构依然存在,即中端消费下降,而高端消费还在。

  除了外界因素,邹琳华认为Cabana的现状与它短时间内的融资扩张密不可分。“如果后续有资本进入,Cabana可以继续往前走。”邹琳华表示。

  伴随趋势发生转变,业内人士认为,传统家居品牌线下卖场的红利期已过。比如,2023年,红星美凯龙亏损了22.16亿元,2024年第一季度,又亏损3.72亿元。

  行业在下行,Cabana却迈着步子扩张。据报道,2022年,Cabana升级,成为Mingus Group寰宜集团,并开设新的门店。

  “家居业没有新的发展模式,融资的大环境也就不存在了。Cabana类似于‘买手店’,总体来说太小众。”邹琳华认为。